汽車隔熱膜價格(天貓、途虎、京東爭相擠入，隔熱膜199、改色膜1699…誰能勝出？)

作者 | Gary

來源 | 汽車服務世界（ID：asworld168）

近年來，汽車后市場價格戰(zhàn)內卷最為嚴重的賽道，莫過于貼膜項目。

在抖音上，隔熱膜199元、改色膜1699元、車衣1999元，低價行為隨處可見。

不過，就在價格戰(zhàn)最為嚴重的時候，頭部養(yǎng)車連鎖反而從2023年開始，紛紛涌入這個賽道，并在今年進一步強化了貼膜的競爭。

僅舉幾個事件就能看出端倪：首先是天貓養(yǎng)車在年初公開貼膜/輕改中心模型；之后京東在北京試點上門貼膜服務；途虎則是首次針對車膜項目推出貼膜節(jié)；另外，途虎和京東先后在8月發(fā)布貼膜施工標準……

在洗美改大品類中，貼膜也是相對特殊和獨立的項目，過去十幾二十年經(jīng)歷了幾個不同的發(fā)展階段。

十年前貼膜還是一個暴利項目，以特斯拉為代表的新能源銷量爆發(fā)更是帶火了改色膜；2021年左右，抖音崛起導致貼膜全面線上化，但也逐漸陷入價格戰(zhàn)；如今，貓虎狗等頭部連鎖紛紛涌入這個賽道，帶動貼膜連鎖化趨勢。

宏觀層面，此前，貓虎狗先后擊穿了輪胎、保養(yǎng)等項目的價格，如今的價格體系和利潤空間都處于平穩(wěn)水平；貼膜市場，或許也將迎來新一輪的價格洗牌。

一、頭部養(yǎng)車連鎖加劇貼膜競爭

早期貼膜市場的連鎖化趨勢并不明顯，更多是以區(qū)域直營連鎖為主，或者品牌商旗下的代理商，以掛門頭、輕運營的方式推進的加盟連鎖。

從2023年開始，貓虎狗先后駛入貼膜賽道，將貼膜作為重點項目推進，包括在養(yǎng)車門店增加貼膜工位，推出貼膜空間、貼膜輕改中心等方式。

毫無疑問，貼膜市場的競爭將變得空前激烈。

參考保養(yǎng)項目的歷史進程，鄭州保養(yǎng)大戰(zhàn)期間的價格體系還在100元以上，在貓虎狗加入之后，立即將全合成機油保養(yǎng)價格打到99元。如今，全行業(yè)的保養(yǎng)價格基本上沒有太大利潤空間。

當然，早期的保養(yǎng)大戰(zhàn)更多地還是利用品類規(guī)模效應，在價格層面做文章。

而貼膜相對特殊，一是非剛需業(yè)務，同時客單價更高；二是車主在產(chǎn)品層面的教育化程度還沒那么高。

所以，我們觀察貓虎狗在貼膜賽道的比拼，主要體現(xiàn)在三個維度。

第一是價格維度，不過并不是抖音上199隔熱膜、1999車衣等直接低價的形式。

目前市場上諸如3M、龍膜等品牌，因為電商化程度很高，所以價格體系已經(jīng)比較透明，在此基礎上，貓虎狗更多地是利用營銷手段來打價格戰(zhàn)。

比如今年途虎推出的貼膜節(jié)，除了給出一定的折扣，還有以舊換新等模式，這還是在價格層面的變相優(yōu)惠；另外，京東養(yǎng)車在北京試點的上門貼膜，其噱頭是不收安裝費。

與此同時，在京東、天貓等平臺上，由于車膜是標品，同時平臺可直接對接上游品牌商，所以整體價格對比線下有一定優(yōu)勢。

第二是服務維度，相比于保養(yǎng)，貼膜在服務層面可作的文章比較多。

除了比較常見的十年質保、貼壞包賠等服務，上面提到，京東養(yǎng)車還在試點上門貼膜的模式，體現(xiàn)了服務競爭的邏輯，也表明，如今貼膜賽道僅僅比拼價格已經(jīng)不夠了。

另外，途虎和京東養(yǎng)車先后在8月份卷起了貼膜行業(yè)施工標準，途虎在場地、設備、技師等層面做文章，同時升級貼膜服務施工流程和標準；京東養(yǎng)車則是啟動汽車漆面膜施工團標起草工作。

貼膜缺乏施工標準一直以來都是行業(yè)的痛點之一，途虎和京東顯然想做服務差異化。

第三是產(chǎn)品維度，與機油類似，貓虎狗紛紛推出了自有品牌車膜。

京東養(yǎng)車主要是通過京安途渠道推出自有品牌，目前在京東上可以看到自有品牌窗膜，價格在998-1598之間，屬于一個中間價位。

途虎在2023年4月正式推出途虎王牌系列，以窗膜為主，目前在抖音賣場上最便宜的產(chǎn)品價格為724元。

天貓養(yǎng)車則是在去年推出天貓優(yōu)選，第一批上線的就有隱形車衣，當時李逸的說法是，天貓優(yōu)選定位于高品質、高性價比，具體到車衣上，“產(chǎn)品上可以達到頂尖品牌98%的性能，而價格只有后者的一半?！?/span>

毫無疑問，作為全國性連鎖，貓虎狗一定會建立車膜自有產(chǎn)品矩陣，利用自有品牌贏取更大的利潤空間。

總結下來，相比于保養(yǎng)、輪胎等項目，貼膜在經(jīng)營層面可操作和發(fā)揮的空間更大，很適合貓虎狗等擅長營銷、擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的養(yǎng)車連鎖。

在此背景下，整個貼膜賽道將變得更為擁擠。

二、為何紛紛擠入貼膜賽道？

從2023年開始，三膜價格戰(zhàn)在抖音上已經(jīng)非常嚴重，以改色膜為例，去年價格體系跌到2000元以下，甚至有區(qū)域連鎖主打1999改色膜；如今在抖音上，已經(jīng)可以找到1699改色膜。

價格戰(zhàn)如此內卷，為何貓虎狗紛紛擠入這個賽道？

宏觀趨勢上，目前養(yǎng)車連鎖的戰(zhàn)略是做加法，在原來快修快保的基礎上加項目；而單店的趨勢是做減法，在項目層面做少做精。

貓虎狗做加法的邏輯是，原來的保養(yǎng)、輪胎等項目，整個行業(yè)的價格體系比較穩(wěn)定，利潤空間已經(jīng)不大，必須找到新的增長曲線。

目前行業(yè)處于燃油車和新能源車交疊期，前者是平均車齡7年釋放的深度養(yǎng)護維修項目，后者則是新車銷售爆發(fā)期帶來的貼膜輕改項目。

所以，盡管玩家擁擠、價格戰(zhàn)嚴重，但是貼膜無疑是紅利項目。

前瞻研究院的數(shù)據(jù)顯示，中國汽車貼膜市場規(guī)模逐年上漲，預計2026年市場規(guī)模將增至1486億。

除了宏觀因素，貼膜項目本身的特性也決定了頭部養(yǎng)車連鎖很適合切入。

一是市場產(chǎn)品體系很成熟，國外品牌和國產(chǎn)品牌在不同的價格檔位都有對應的產(chǎn)品，比較容易和上游品牌商建立合作關系。

二是客單價相對較高，即便是如今價格戰(zhàn)很嚴重，但是對比保養(yǎng)項目，一單貼膜業(yè)務可以抵得上不少保養(yǎng)進廠臺次；并且，從常識上來說，客單價越高的項目，利潤空間無疑更大。

三是雖然行業(yè)缺乏貼膜施工標準，但是項目本身對于員工的要求并不高，特別是相比于電子機修，甚至治理燒機油等項目，貼膜技術含量其實比較低，項目容易復制和推廣，這是連鎖成立的提前之一。

四是容易打造自有品牌，如今頭部車膜品牌的價格體系比較透明，頭部連鎖要想在三膜上盈利，必然要打造自有品牌，產(chǎn)品技術含量不是那么強，整個產(chǎn)業(yè)鏈也比較完善，可以支撐頭部連鎖推出自有品牌。

五是車膜本身是相對標品，電商化程度很高，因此線上營銷和銷售屬性很強，這也是貓虎狗的優(yōu)勢之一。

值得注意的是，除了貓虎狗，諸如小拇指、百援精養(yǎng)、華勝等頭部連鎖，都還未大規(guī)模進入貼膜賽道，其主要原因可能在于，產(chǎn)品供應鏈的準備需要時間，以及自有品牌還未推出。

在一個價格戰(zhàn)如此嚴重的賽道，如果供應鏈體系沒有做好準備，規(guī)模較大的連鎖貿(mào)然進入不容易短期獲利。

然而，如果前期準備工作完成，更多頭部連鎖包括區(qū)域連鎖進入貼膜賽道，可能只是早晚的事情。

三、從線下暴利期到連鎖布局期

經(jīng)過與行業(yè)人士交流，以及參考行業(yè)公開信息，汽車服務世界梳理下來，過去十多年，貼膜市場大致經(jīng)歷了五個發(fā)展階段。

第一階段是線下暴利期。

?2009年?中國汽車銷量達到1364.48萬輛，首次成為世界汽車產(chǎn)銷第一大國?，貼膜業(yè)務和新車銷售高度重疊，那個時候電商還未興起，車膜成交都在線下，溢價能力很強。

有行業(yè)人士感慨，“那個時候貼膜實在太賺錢了?！?/span>

只要打通上游品牌商資源，并且地理位置還不錯的貼膜門店，基本上都享受了多年的貼膜暴利期。

第二階段是電商興起期。

2014年左右，電商平臺在快消品上的格局基本成型，因此逐漸將目光轉向車品；車膜作為標品，同時還有3M這種大眾品牌加持，首先入駐電商平臺，也讓原來價格層面的信息不對稱有所緩解，但是依然是一個賺錢的項目。

第三階段是線上引流期。

2020年左右，口罩事件開始對行業(yè)造成影響，線下業(yè)態(tài)不易開展，因此造就了一批抖音項目和IP，貼膜的營銷屬性很強，就在此列。

到2021年，新媒體引流、線上下單線下安裝等模式，在貼膜賽道已經(jīng)屢見不鮮，并且，除了抖音，小紅書也是貼膜的重要線上平臺。

第四階段是價格內卷期。

貼膜的全面線上化，導致的結果之一必然是價格戰(zhàn)加劇，到2022年的時候，隔熱膜、改色膜、車衣等在抖音上的價格戰(zhàn)就有苗頭；2023年變得更為嚴重，曾經(jīng)上萬元的車衣，2000元以下的產(chǎn)品隨處可見，當然產(chǎn)品質量有待考驗。

第五階段是連鎖布局期。

此前，貼膜賽道并沒有太多規(guī)模化的連鎖。

行業(yè)中存在部分區(qū)域直營連鎖、全國性的加盟連鎖，或者上游品牌商主導的掛門頭式加盟，電商平臺導流模式下的合作加盟等等，但都不是重線下運營的連鎖模式。

2023年，貓虎狗先后進入貼膜賽道，并且推出自有品牌；到了2024年，貓虎狗的不少戰(zhàn)術打法存在一定針對性，有點像幾年前保養(yǎng)、輪胎領域的營銷競爭，必然會帶動整個行業(yè)的競爭格局變化。

不同的是，如今單純的價格戰(zhàn)已經(jīng)失去了先發(fā)優(yōu)勢，再加上國產(chǎn)品牌崛起，以白牌來打價格戰(zhàn)，并不是一種可持續(xù)發(fā)展的有效手段，未來還是需要在服務層面做文章。

所以貼膜賽道的卷價格，很可能升級為卷服務。

四、4S店、貼膜店、貓虎狗…誰能勝出？

在步入第五個發(fā)展階段后，如今貼膜賽道存在幾種主要玩家。

一是傳統(tǒng)的4S店，二是以貼膜為主的單店，三是品牌商下場的合作模式，四是以電商、新媒體為核心的加盟模式，五是貓虎狗等養(yǎng)車連鎖，六是部分經(jīng)營貼膜項目的一站式門店。

如今來看，新能源車直銷的大趨勢之下，4S店已經(jīng)失去了新車流量入口，同時價格上缺乏優(yōu)勢，新媒體運營比較滯后，在貼膜賽道基本上沒有什么優(yōu)勢。

那么，貼膜店、品牌商、貓虎狗以及各種加盟合作模式，可能是比較核心的群體，并且相互之間都有交互合作的可能性。

但有一個趨勢是共性的，那就是必須布局以抖音為代表的新媒體平臺。

一位行業(yè)人士表示：“現(xiàn)在只有兩種貼膜店，一種做線上，一種不做線上，前者還有生存的可能性，后者只能被淘汰?！?/span>

這個觀點可能有點絕對，不過新能源+年輕車主兩個屬性，確實決定了如今大量貼膜需求產(chǎn)生于線上。

還有兩個因素不容忽視。

一是車膜的客單價和電商化程度都很高，決策很重，進一步強化了車主線上比價的習慣。

二是除了老客戶轉介紹，車膜基本上做的是新客業(yè)務，基盤客戶的概念不太適用于貼膜，門店需要源源不斷的新流量。

所以，我們可以看到目前有兩種線上流量運營模式，一種是直接給流量，比如車膜電商的導流模式，或者貓虎狗直接向體系內的門店導流；一種是幫助門店建立新媒體能力，比如品牌商提供的新媒體培訓，或者以膜家為代表的新媒體代運營服務。

無論如何，站在門店的角度，如果地理位置不理想，缺乏區(qū)域資源支撐，不布局線上的結果就是自然進店流量越來越少，大量客戶通過線上進入其他門店。

當然，即便是客戶進店，最終仍要依靠服務來建立差異化競爭能力，比如打造門店特有的裝修風格或文化，根據(jù)客戶需求善選產(chǎn)品，更標準的施工流程，售后承諾和保障等，通過服務溢價來緩解價格戰(zhàn)的沖擊。

無論是貓虎狗，還是單店，抑或不同的加盟合作模式，面對的都是全新的貼膜市場環(huán)境，思考并打造自身的核心競爭力，才是最為關鍵的。